随着数字经济发展，新一轮信息技术革命浪潮拉开序幕。在后疫情时代，金融行业数字化转型获得进一步发展，App成为金融机构线上获客、线上展业最直接的窗口。

　　近期，央行发布的《金融科技发展规划（2022-2025年）》指出，金融机构应搭建多元融通的服务渠道，要求以线上为核心，构建手机银行等新一代线上金融服务入口，持续推进移动金融客户端App、应用程序接口（API）等数字渠道迭代升级。

　　作为金融机构线上服务的入口，App的运营水平与活跃程度，在一定程度上反映了金融机构用户竞争的能力，也体现出机构在战略、技术、运营、产品、品牌等多方面的综合实力，App内容生态的建设完善，成为机构吸引用户流量、提高用户活跃度的重要发力点。

　　为此，21世纪经济报道-21世纪资管研究院推出《金融App内容生态报告》，结合QuestMobile发布的2021年末金融行业App月活、活跃渗透率、月人均使用时长、月人均单次使用时长等数据，多维度整理了支付结算、网上银行、股票交易、综合理财、消费信贷、保险服务等6个细分金融行业App活跃度前十强榜单，并通过分析其内容生态来探索各机构在App建设中的侧重点。

　　本篇为《2021金融行业App内容生态风云榜》全部榜单，及《金融App内容生态报告》摘要。

　　支付结算类App：厂商系支付结算App服务生态扩容，用户停留时长过短痛点待解

　　在金融行业中，以支付宝、云闪付为代表的支付结算类App的用户规模与用户活跃度以迅猛的增速，位居各行业前列，贡献了金融行业App的主要增量。2019-2021年间，其月度活跃用户规模占整体金融行业月活用户规模的比例保持在85%以上。尽管在2020年受到线下收单市场饱和影响，增速有所放缓，但在疫情后线上支付场景增加，支付结算类App活跃用户规模进一步增长。

　　2021年末，支付结算类App月活用户规模达到9.07亿人，同比增长12.16%，较2020年末增加月活用户约9839.86万人，增速增加约2.9个百分点。

　　由于支付结算类App在线上线下的丰富使用场景，用户打开频次高，用户活跃度远高于其他金融行业类App。除了整合蚂蚁集团“全生态”的支付宝，厂商系支付结算类App因手机内置NFC芯片而在交通出行、生活缴费等场景具有优势，用户粘性很高，但用户停留时长较短。目前金融服务依然是厂商系支付结算类App侧重发力的使用场景，但部分厂商另有自营的金融类App，在一定程度上分流了“钱包”类用户。运营商系支付结算类App同样重视金融服务场景生态的建设，但基于运营商营业厅等线下场景，其本地资讯服务、本地生活服务场景建设也具有独特的优势。2021年新推出的数字人民币（试点版）App在各大银行的推广下，同样拥有较高的用户活跃度，未来随着数字人民币试点的不断推进，其使用场景有望进一步扩容，用户活跃度也有望大幅提高。

　　网上银行类App：网上银行类App自建内容开放平台，从线上渠道发力财富管理业务

　　在传统零售银行数字化转型的过程中，网上银行类App成为银行线上最直接面向用户的服务窗口，活跃用户人数快速增长。但在疫情发生后，网银App在线下支付场景的使用频次下降，导致月活用户规模增速有所放缓。

　　2021年末，网上银行类App月活用户规模达到6.73亿人，仅次于支付结算行业，同比增长19.84%，较2020年末增加月活用户约1.11亿人，增速放缓约3个百分点。

　　用户活跃度较高的网上银行类App原有用户规模较大，同时立足各银行资源禀赋与优势，发展相关特色服务进行差异化竞争，或打造开放平台增强App应用场景，通过引入内容生产商来丰富资讯内容，并以此提高活跃度。由于中老年用户较多，各网上银行App近年来致力于消除数字鸿沟，在适老化服务方面作出改变。此外，随着去年以来数字人民币的推广，头部网上银行类App均设置数字人民币钱包来补充其支付功能。

　　需要指出的是，近两年在各银行发力财富管理业务的情况下，网上银行类App板块内也新增财富管理、高端服务等业务，成为服务高净值客户的窗口，从线上渠道反哺财富管理业务，提高竞争能力。

　　股票交易类App：同花顺、东财抢占过半新增散户，直播成股票交易类App投顾新玩法

　　随着券商数字化转型的加速，以及2021年活跃的A股市场吸引大量股民入市，2021年股票交易类App的用户活跃度大幅提高。中国证券登记结算有限责任公司发布的统计月报显示，截至2021年12月末，我国证券投资者数量达到1.97亿户，同比增长11.04%，按此计算2021年全年新增的证券投资者数量约为1963.36万户。

　　2021年末，股票交易类App整体月活用户人数为1.12亿，同比增长13.39%，较2020年同比增速31.77%有所放缓。

　　资讯服务已经头部股票交易类App必备的内容生态服务，从形式上来说，目前已涵盖图文、快讯、短视频、长视频、直播、音频等各类形式，从内容上来说，覆盖股票、基金、理财、债券、期货、贵金属等多方面资讯。

　　互联网平台系App与券商自建App基于各自资源禀赋，为C端用户提供差异化服务。

　　以同花顺炒股票、东方财富、大智慧为代表的金融信息服务商App在早年股吧、社区的发展中积累了大量用户，因此也在早期抢占了股票交易类移动端应用的流量赛道，均拥有千万级以上的月活用户人数。2021年全年同花顺炒股票和东方财富两款App合计新增活跃用户约978万人，约占去年全年新增证券投资者1963.36万户的50%。基于用户流量，这三款App除资讯、交易服务以外还有股吧等社区服务，构建起用户交互生态，进一步提高用户活跃度与停留时间。

　　近年来随着券商数字化转型与基金投顾试点发展，券商与C端用户的连接愈来愈密切，券商自建App的用户活跃度也整体呈现增长态势。基金投顾业务已成为各家券商App生态的发力点，除了在理财板块中新增投顾相关业务，各家券商还通过不同形式触达用户，增强投顾的“陪伴”功能并提供个性化服务。例如华泰证券各营业网点的基金投资顾问成为App的短视频内容提供方，用户可在观看短视频后选择相应员工获得投顾服务。

　　此外，基于AI技术的智能投资、智能投顾、智能分析等功能，也已成为券商自建App的重要特色，作为人工服务的补充赋能用户交易决策。

　　保险服务类App：平安金管家、国寿寿险月活用户破千万，App持续完善适老化服务

　　过去侧重于线下销售场景的保险公司数字化转型起步较晚，App承担的功能偏向于保单查询与服务，功能相对单一。但随着近年来监管推动保险数字化转型，疫情进一步推动业务转向线上，保险机构不断通过完善App功能，增加App使用场景，并呈现多形式资讯内容，保险服务类App活跃度稳步提升。

　　2021年末，保险服务类App月活用户规模达到5567.06万人，同比增长8.13%，较2020年末增加月活用户418.49万人，增速加快约5个百分点。

　　结合寿险、车险、健康险等热门险种，保险服务App的内容也围绕着健康、汽车、养老等方面展开，内容形式包括图文、短视频、直播等。通过直播等新形式，邀请医生、专家等为用户科普健康知识。

　　从服务功能来看，保险服务类App在健康管理、就医体检、汽车服务、生活服务等方面发力，将保险业务与场景结合，进一步打通线上线下。

　　随着近年来保险行业养老金融的发展，过去寿险业务占保险公司主营业务的比重也较高，中老年人一直是保险公司的重要客群。为进一步服务中老年客户，保险公司App特别侧重做了适老化改造，推出关爱版、长辈版模式，以更大的字体和更为简洁的页面呈现服务，部分App以语音识别技术赋能适老化服务，简化了客服流程，完善用户体验。

　　综合理财类App：用户活跃度严重分化，京东金融月活人数拔得头筹，蚂蚁财富用户停留时长遥遥领先

　　在场景为王的时代，金融服务成为各大互联网平台、手机厂商流量变现的“必争之地”，综合理财类App也成为其金融布局集中整合的产物。依托于互联网流量，综合理财类App整体活跃度较高，但随着互联网平台金融业务监管趋严，部分机构金融产品服务处于整改中，行业活跃用户人数被现金借贷类App超越，部分头部App的活跃用户人数也出现下滑迹象。

　　2021年末，综合理财类App整体月活用户规模增长停滞。截至2021年12月末，月活用户人数达到7213.46万人，同比增长0.78%，与2020年的7157.49万人基本持平；而2020年与2019年末的月活人数6438.1万人相比，月活用户规模增速达到12.04%。

　　综合理财类App提供的金融服务主要包括信用贷款、基金代销、理财代销、保险经纪等四个方面，根据各App股东囊括的金融牌照不同，在不同方面有所侧重。

　　从股东背景看，头部互联网系综合理财类App非常重视热点资讯内容生产与社区生态运营，在一级栏目中均设置相关页面，首页信息流推荐中也覆盖图文资讯与市场热点。

　　“社区”使得用户作为内容生产者参与热点话题讨论，进一步丰富了App中的资讯内容，同时也加强用户交互，提高用户黏性。

　　从内容形式来看，综合理财类App作为基金、理财互联网代销渠道的重要组成部分，为基金公司和用户之间提供了交流平台，近年来直播、短视频等新兴内容形式的加入，也增强了App与金融机构的“陪伴”功能。

　　而其他以信贷业务为主的综合理财类App，尽管已经提供基金代销、保险经纪等服务，来增加金融服务范围，但其在资讯服务方面则相对较弱，还是以基础的投资者教育为主，尚未围绕财富管理业务完善内容生态。部分App如度小满金融，通过设置生活服务、特惠好物等功能，增加用户使用场景，进一步提高用户活跃度与打开率。

　　消费信贷类App：老牌小贷App完善复借、拉新场景，安逸花、招联金融等持牌消金抢占线上流量

　　一直以来，电商分期是互联网小贷公司、持牌消费金融线上展业的重要场景，依托于此的消费信贷类App用户活跃度也相对较高。

　　一般来说，消费信贷类App包括消费分期与现金借贷两类，但近年来，线下医美、租赁、教育等分期场景面临强监管，叠加疫情影响，线下放贷场景收缩，越来越多的消费信贷机构涌入线上场景。一方面导致整体行业分化加剧，头部消费信贷App用户活跃度远超其他机构；另一方面更具资金优势的持牌消费金融App在放款利率上相对较低，从而提高用户活跃度。

　　2021年末，消费信贷类App月活用户规模约9056.96万人，与2020年末相比仅增加约2万人，与2020年末基本持平。

　　消费信贷类App用户活跃度行业分化严重，头部互金中概股入局较早，在早期抢占了市场流量，但随着近年来小贷行业监管趋严、民间借贷利率压降、征信业务管理办法引导助贷行业变局等影响，老牌的消费信贷App面临转型。另一方面，疫情后持牌消费金融转战线上，与网络小贷展开竞争，老客复借和用户拉新成为消费信贷App的发力重点。

　　从用户活跃度来看，金融科技上市公司旗下App的活跃用户规模均出现下滑，但头部App的活跃用户人数保持绝对领先，分期乐与360借条的月活用户人数在千万级别。消费金融公司旗下App的活跃用户规模正在快速增长，马上消费金融旗下安逸花的月活用户规模已经超过600万，位列消费信贷类第五名。

　　借款人投诉、利率畸高一直是困扰消费信贷行业的问题，为解决这一痛点，机构通过App资讯内容消费者教育与反诈知识科普资讯，形式包括图文、话题、直播等。

　　为进一步提高复借率，多款App推出会员制度，会员可获得息费减免、借款提额、提前结清手续费优惠，并获得影音平台、美食、出行等优惠福利。

　　此外，消费信贷类App不断扩充消费场景，部分公司推出“信用付”产品绑定银行卡二类账户，通过支付宝、微信等支付渠道实现全生活场景的消费分期，部分公司尤其是消费金融机构依托股东资源，打通线上线下生活场景，线下为线上App导流，线上App为线下分期提供优惠。

　　App建设是金融机构科技创新应用的重要赛道，“2022年南财金融机构数字化转型领先案例”征集活动正在火热进行中，期待行业领航者的参与，为金融与科技融合发展提供支撑。有意向报名数字化转型先进案例的机构可向21世纪资管研究院咨询相关信息：

　　MAU（月活跃用户数）：在统计周期(月)内，启动过该App的用户数。活跃用户数按照用户设备维度进行去重统计，即在统计周期(月)内至少启动过一次该App的设备数。

　　DAU（日活跃用户数）：在统计周期(日）内，启动过该App的用户数。活跃用户数按照用户设备维度进行去重统计，即在统计周期(日)内至少启动过一次该App的设备数。

　　活跃渗透率：在统计周期(日/周/月)内，该App的活跃用户数占全网的活跃用户数的比例。

　　月人均单次使用时长：在统计周期(月)内，平均每个人单次使用该App的时长

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